A publicidade no campo da saúde, tanto para médicos quanto para profissionais da estética, precisa seguir regras rigorosas que garantem a ética, a transparência e a segurança jurídica. Embora o marketing seja fundamental para atrair novos clientes, é importante que os profissionais da saúde e da estética estejam cientes de que nem todas as práticas publicitárias são permitidas. A violação das normas pode resultar em sanções severas, incluindo multas, interdições e até processos judiciais.

Publicidade Médica: O Que É Permitido?

A publicidade médica é regida por normas e princípios que visam proteger a relação entre o profissional e o paciente, além de garantir que as informações divulgadas sejam corretas e éticas.

De acordo com a Resolução CFM nº 1.974/2011, que regula a publicidade médica, é permitido:

1. Divulgar benefícios reais e comprovados: O marketing pode destacar as qualidades do profissional e dos tratamentos oferecidos, desde que sejam baseados em evidências científicas e não em promessas exageradas.
2. Usar depoimentos de pacientes: Com autorização explícita por escrito, é possível utilizar depoimentos de pacientes satisfeitos com o tratamento, mas sem fazer promessas de resultados milagrosos ou garantidos.
3. Utilizar as redes sociais de forma ética: As redes sociais são uma excelente forma de divulgar os serviços médicos, desde que as postagens sigam os princípios éticos e não façam comparações desleais ou divulguem informações falsas.
4. Oferecer conteúdo educativo: A criação de conteúdo educativo, como artigos, vídeos e posts que esclareçam o público sobre os tratamentos e cuidados médicos, é uma prática permitida e até recomendada, pois fortalece a autoridade do profissional.

Publicidade Estética: Especificidades e Cuidados

A publicidade para profissionais da estética é regida por normas mais específicas, além das regras gerais da publicidade médica. A Resolução CFO nº 198/2019 estabelece as diretrizes para a publicidade estética, que se diferencia principalmente pela natureza dos procedimentos oferecidos.

Aqui estão os principais pontos sobre o que pode e o que não pode ser feito na publicidade estética:

O que pode ser feito na publicidade estética:

1. Foco nos benefícios reais: Assim como na medicina, é permitido destacar os benefícios dos tratamentos, mas sempre com base em dados reais e experiências verificadas. Evitar promessas exageradas ou resultados milagrosos é essencial.
2. Uso de imagens “antes e depois”: Pode-se utilizar imagens de antes e depois, desde que haja autorização por escrito do paciente e os resultados não sejam apresentados como garantidos. O profissional precisa ter cuidado para não criar falsas expectativas.
3. Oferecer consultas informativas: A publicidade sobre consultas gratuitas ou avaliativas é permitida, desde que não haja uma pressão implícita para a compra de pacotes de tratamentos.
4. Testemunhos e depoimentos: O uso de testemunhos de pacientes pode ser uma boa estratégia de marketing, mas deve sempre ser verdadeiro, e com consentimento expresso do paciente.

O que é proibido na publicidade estética:

1. Promessas de resultados milagrosos ou garantidos: Não é permitido fazer qualquer tipo de afirmação que garanta um resultado específico, como “ficará 100% satisfeita” ou “emagrecimento garantido”. O resultado de um procedimento depende de vários fatores, como a anatomia individual do paciente e cuidados pós-procedimento.
2. Comparações e concorrência desleal: Não é permitido realizar comparações com outros profissionais ou clínicas de forma que desqualifique ou denigra a imagem de concorrentes.
3. Exposição de imagens de “antes e depois” sem autorização: Expor imagens de pacientes sem o devido consentimento por escrito é uma infração grave. Além disso, essas imagens não devem ser usadas para criar falsas expectativas sobre os resultados de um tratamento.
4. Promoção de tratamentos não regulamentados ou não aprovados pela Anvisa: É ilegal divulgar procedimentos com produtos não registrados na Anvisa ou tratamentos não autorizados. A segurança do paciente deve ser sempre a prioridade.

O Que Considerar ao Realizar Publicidade em Sua Clínica

Além das normas de publicidade médica e estética, é fundamental que a clínica ou o profissional siga algumas práticas recomendadas para garantir que as estratégias de marketing estejam dentro da lei:

1. Atenção à documentação: Certifique-se de que toda a documentação está em dia, incluindo Termos de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) e registros de autorização para uso de imagem. Isso pode evitar complicações legais futuras.
2. Fique atento às práticas de marketing digital: As redes sociais são poderosas ferramentas de marketing, mas também exigem atenção. É preciso ter cuidado com o que se divulga e como se coloca a informação, respeitando as diretrizes da legislação.
3. Evite pacotes com preços fixos e promessas de “milagres”: A publicidade não pode criar uma falsa expectativa no cliente, especialmente em relação a preços e resultados garantidos. A clareza é fundamental para não gerar processos judiciais.

Conclusão

A publicidade médica e estética é uma excelente maneira de atrair novos pacientes e fortalecer a imagem da clínica, mas deve ser feita com ética e responsabilidade. Conhecer e seguir as normas estabelecidas pelas resoluções do CFM e CFO ajuda a proteger tanto o profissional quanto os pacientes de situações jurídicas complicadas.

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